寫文案時，把自己放在產品里，要積極，不要消極。用你的生活或你了解別人的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你就有很大機會感動別人。把自己帶入場景，放首相關情緒的音樂，讓自己放松，安靜下來。

上周網感群的同事，在討論一款充電寶的文案要怎么寫，我剛入行的時候也是迷茫。在外行看來寫文案，不就是寫字，寫作文誰還不會，尤其是文案工作，門檻之低，可以說是個人都會的工作上，你經常遇到的問題：

小張，客戶著急要發個號，2小時后給我篇微信文章。

小池，快給企業想個SLOGEN（主題廣告語），明早給我

AE，下午三點過來說，下班前我們要追下戴佩妮熱點，幫寫個海報文案吧

這些種種問題，到底是老板人性的扭曲，還是職業道德淪喪？歡迎走進“奧美廣告文案寫作培訓”。

本文思路來源于“奧美廣告文案寫作培訓材料” ，為了方便大家閱讀，做了部分修改。

奧美這份材料比市面上大部分技巧都來得實用，我時不時會拿出來看看，它是帶我步入了正經文案行當，希望對寫公眾號、微博、文案的你有所啟發。

我們經常會遇到這樣的情況，甲方爸爸，老板，和AE（Account Executive 客戶執行），要求給一個產品寫推廣文案，但是我們總是希望這個產品與眾不同，具備革命性的特點，沒有人給你說過產品的簡介，甚至好多互聯網產品，連個樣子都沒有，但你得寫出漂亮得不像實力派的氣勢。

這時候，就會出現老板埋怨下屬拖沓，AE 吐槽文案水平不行，就寫幾個字還拿一萬多，甚至好多AE都把交稿時間預留出來，免得文案交不上稿子。出現了撕逼，這到底是誰的鍋？

你寫作過程經常被打斷，老板經常搖頭。說明沒有事先溝通清楚，我們缺乏指導。

這是溝通出現了問題。

反對沒有任何指導，沒有目標放任文案自己在揪頭發，這個問題怎么解決？

我的作法是：寫一篇公眾號，要帶著大家討論選題，出文章結構，之后再動筆寫。

選題討論

?

結構定調

?

內容產出

創作海報，要了解本次出海報的策略，目的，客戶以往視覺的風格，調性，希望針對什么人群來說話等，而不是一上班，就是下午幾點給我文案，這樣都會彼此埋怨。

有了以上的溝通之后，把資料給到文案.把手從人家背后拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵。

把自己放在產品里，要積極，不要消極。用你的生活或你了解別人的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你就有很大機會感動別人。

把自己帶入場景，放首相關情緒的音樂，讓自己放松，安靜下來。

文案工作就是發現的過程，而不是拼命的想點子。深入了解產品，除非有太多的東西要說，決不開始寫，寫文案前，找和產品有關的人聊一聊。

文案首先要考慮消費者而非產品，把所有的資料都放在手邊。

要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作；寫作時，不思考。

如果你真的準備好可以動筆，應該就不必再費思量。

躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來。

對產品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出，這時你感覺到，可以開始了。

其實，在開始之前的很久你其實就已經開始寫了，很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經決定好了的。

反思創意簡報（brief 需求），遵循知覺而不是創意簡報

推銷員和文案是硬幣的兩面。

假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意，這個商品就應該從市場剔除。

假如房子有值得為它付錢的特點，它就一定有值得注意的特點，盡管我們經常認為它不突出，實際上只是我們的表述能力不高。

賣點正如桌縫里的一粒米，在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆。

文案的立竿見影無法判斷。如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞，只是我們沒有埋沒了商品。

消費者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西。除非產品打動了他，否則他怎么能掏錢呢，面對現實吧，廣告不能改變產品滯銷的本質特點。

所以，就怕你以為自己是誰。

文案所要做的就是不掩蓋產品，不耽誤產品，不要帶著強烈的廣告使命感，進行策略構思和創作這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現的陷阱。

Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷術”。

George Cribbin說：我很想避免使用“創作”這個詞，而把這個人稱為“美工人員” “文案人員” 而不稱之為“創作人員”。

聽聽陸游的：文章本天成，妙手偶得之。

理論上，創意的本質決定了原創性的難以辨認。

結論：效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎。

解決了以上問題，你可以動筆了，記住，要動筆，不要動電腦電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創作工具。

在大多數廣告中，無論插圖多么精彩，標題都是最為重要的。大多數讀者在讀過標題后，便會因對其感性趣或不感性趣來決定是否繼續讀下去?！s翰·卡普斯《測試廣告的方法》作者如是說。

1、吸引消費者的興趣

例如：我是如何在一夜之間提高記憶力的。

2、提供最新的信息（新聞）

例如：iPhone 8 紅了。

3、引起消費者的好奇

例如：為什么男人永遠比女人年輕七歲？

4、暗示一條方便快捷之路

例如：給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力，讓我證明給你看——免費

5、可信

例如：兩年里賺了35480元

1.撰寫標題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產品。

2.不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點。

3.不要寫死標題（信心無限，優良品質，價值非凡，升值在即）

4.標題不要太張揚（為什么還不丟掉你的家具）

5.避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）

6.在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息（ ）

7.在標題里把觀點明確的亮出來

8.興趣+好奇

9.不要只羅列事實

10.盡量加入公司的名字

11.不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告

12.不要嘗試沒有標題的廣告

13.利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題，不僅僅是因為他自身，也在于他與圖象的關系。

這樣的廣告標題肯定能引起注意，但并沒有多少想象力在里面。

要以最容易和最低限度的創作上的智力，努力去導致爭取注意的廣告，才能擺脫上面的膚淺的推理，標題如果還需要副標題就通常還需要加工，在你掙扎的寫出合適的標題的時候，不要把其他的丟掉，他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適。

今年夏天，我和海南有個約會

今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個去處等著你

你認為哪個標題比較好？

（答案：第二個）

在你動筆寫正文之前，先把基本架構想好。利用小標題，讓讀者便于瀏覽，不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。

要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀，然后從第一段開始。

1、人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發動機就要駕駛汽車翻山越嶺。怎樣克服這種“冷腦”現象

2、尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。

3、創意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突。

你想一下，自己給一個慕名的姑娘，寫情書的場景，你能回憶起每一秒的感覺，都讓自己興奮，如果沒有戀愛經驗，你就把產品買點，向你最好的朋友推薦，把這話寫下來。

我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話。

和朋友聊天不是進行面試，要允許你自己有語病，羅嗦。盡管寫，邊寫邊找語感，盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮。

一個心理障礙就是總對已經寫過的話不滿意，結果往往結巴，訣竅是不要停下來改，持續的寫。

不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序。第一句往往自然而然的跳出來了

好文案的烹飪過程

首先，要根據確定的小標題來寫第一段。

文案開頭也是一樣，不要犯病，像下面這樣：

現代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。

“這段文案根本沒有什么實質性的內容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障”，廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點。

你在給消費者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者。

總講一些別人早知道的東西，既使不知道也遠不是什么哲理，何況消費者對哲理也不感興趣。

所以，還是用一個咒語提醒自己吧。

咒語的作用就是要提醒你直接進入正文。

除非你已經到達一個層次，否則老老實實的照做，即使是成功文案，依然是遵循著這個原則。

只不過，他們的逃離更有分寸。

先寫好第一段，這段的內容是你的標題的主題思想的繼續。

如何為自己提供退休收入無論你想在何時退休——55歲、60歲或者65歲，這項退休收入，保險計劃都將使你夢想成真。你可以為自己提供1500元，200元或更多的月收入。

1、第一段要盡量短

2、延續標題的主旨表現，當標題里的某個優點或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優點，那就會失去最初的優點，進而失去讀者。

3、用幾個詞表現出讀者能從購買你的產品中，得到的最重要的好處和實惠

4、把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？

最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。

知道的事物往往比不知道的事物更能激發信心，陌生的東西只能產生敬畏以及對實力的猜測。讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產品。

晦澀永遠是低水平文案的避難所，你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動機和欲望，建立信任感，而不是讓他煩。只有極少數文案能用簡單的語言，對復雜的理論和術語進行解釋。

寫作多用短語和簡單有力的詞匯靠形容詞過日子，只會是個錯誤。少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠比精心雕琢的意見可信。

我們經常看到的地產文案，這么寫：“……小區里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息”

你不懂他在說啥，為什么不用原始資料，像這樣：金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環境。

還有我們看到大多數有效的文案：

……東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“剁椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長；重慶的 “毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮……一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動。

應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看著公眾號。

每頁平均花費兩秒鐘，有效的廣告必須比一般的寫作速度快要寫出文字的速度感。

讀者是邊接受信息邊進行處理，并反應出結果的。如果你輸出一個火炬，能讓消費者反應出紅色的概念，就不要把“紅色”也輸入進去。因為消費者會二度接收，并對“紅色”進行反應。

兩個“紅色”就會產生一個疲勞的信號，這就是垃圾意象的產生過程。

簡潔與【表達內容的多少】沒有關系。簡潔取決于【對元素的安排是否有邏輯性】。

簡潔往往被表達成簡陋，精致的簡陋令讀者沒有所得。

要努力做廣告才能得到第一眼的關注，要更加努力才能引起消費者的興趣，要加倍努力才能做到讓人相信。

人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關系，你寫的越多，賣掉產品的機會也越大，沒有所謂的長文案，只有太長的文案（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）。

長文案本身就是一種圖象，它會傳達這樣的信息。關于這產品真有不少話可說，所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象。

有的文案人員說：這樣會爭取到到注意力，這樣的文案似乎假設廣告讀者想得到娛樂，想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象，他假設讀者將因為看到文字游戲而又驚又喜。他希望這種快感會波及到產品。然后消費者會興趣倍增，就會選擇產品。

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有人經常把文案做以下比喻。

廣告從不自稱為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產品。你是拿錢讓客戶的產品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明。

美和賞心悅目不是廣告目標，廣告是一個信息傳達的過程，而不是審美的過程。

事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意只不過是注意到了廣告本身，對產品，卻做著分散注意力的工作。這就是吸血鬼。

廣告之所以發生效用，在于用簡單的語言把推銷的論據，簡單直接的表達出來，避免使用與商品本身無關的爭取注意力的玩意。

寫作中總會發生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗。

很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西，也就是吸血鬼。

所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來。

1、這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度，所以你要先當一回讀者把文案大聲讀出來。

2、朗誦是一種窘困測試，想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎？

3、寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止。

把你的文案當作視覺元素，版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服。

文案必須能以視覺的想象思考，最好的文案常常有高度的視覺想象力。能夠看到占據空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解。

做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起，真正的文案是由兩個人一起寫作的，有時候最好的文案就是沒有文案。因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多。

不用垃圾詞，一句一句的分行，（    ）的運用，最后一段不以“所以”開頭。

永遠沒有完成的作品，好是最好的敵人，一個字一個字地改，盡除所愛。

避免發展風格，一旦說到重點就停筆，你的任務是用人們自己的語言和他們溝通，而不是用自己的信念來轟炸他們。

當文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一，消滅第一人稱。

至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象，然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網，對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試，檢查你是不是把某一類產品形成了格式。

如果你想成為收入優厚的文案，取悅客戶。

如果你想成為很會得獎的文案，取悅自己。

如果你想成為偉大的文案，取悅讀者。

廣告只有在做得沒有效果的情況下，才有可能對創作者產生報酬。不要逼撰文一定要證明他的想象力和創作力。讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎樣說。

數學系和法律系的學生往往更適合當文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細分析。

如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告，要說服或者彌補，而不是搞小動作或惡意服從要令讀者有所得。