人們普遍錯(cuò)誤地理解和使用公共關(guān)系一詞，造成這種混亂的部分原因要?dú)w結(jié)于公共關(guān)系所涉及的廣闊領(lǐng)域。從不同的背景和不同的角度來看，公共關(guān)系既可以指一個(gè)概念，又可以指一門職業(yè)，還可。以指一項(xiàng)管理職能或者一個(gè)行為。威廉？阿倫斯認(rèn)為，“公共關(guān)系是‘項(xiàng)側(cè)重于個(gè)體或團(tuán)體與其他群體（稱之為公眾）之間培養(yǎng)相互好感而建立關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能。

每家企業(yè)、每個(gè)團(tuán)體或政府機(jī)構(gòu)都與一定的群體有關(guān)系。這些群體可能是員工、顧客、競爭對(duì)手、供貨商、立法機(jī)構(gòu)或僅僅是企業(yè)所在社區(qū)的消費(fèi)者。企業(yè)、團(tuán)體或政府機(jī)構(gòu)的言行會(huì)對(duì)這些群體產(chǎn)生影響，市場營銷里把他們稱作利益相關(guān)者，這是因?yàn)樗麄兠恳粋€(gè)人都在企業(yè)的行為中有一定的既得利益。按公關(guān)術(shù)語來說，每一個(gè)這樣的群體都被視為某個(gè)團(tuán)體的公眾中的一員。公關(guān)的目的就是要與公眾中的大多數(shù)（如果做不到全部的話建立并保持良好的關(guān)系。公共關(guān)系的失敗就意味著喪失顧客和收益，甚至要浪費(fèi)時(shí)間去應(yīng)付投訴和官司，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)名譽(yù)與品牌形象受到損害（這會(huì)削弱組織的品牌資產(chǎn)、資金保障能力、銷售能力和擴(kuò)展能力）。這也正是品牌形象與公關(guān)關(guān)系的緊密聯(lián)系的體現(xiàn)。
由于公眾輿論強(qiáng)有力的作用，企業(yè)和組織必須考慮自身行為的影響廣度，尤其是在危急時(shí)刻、緊急關(guān)頭或?yàn)?zāi)難面前。在制定重要方針決策，比如經(jīng)營策略或定價(jià)策略變動(dòng)、勞資協(xié)議、新產(chǎn)品上市或分銷方式變化時(shí)，也應(yīng)如此。每一項(xiàng)決策都會(huì)以不同的方式對(duì)不同的群體產(chǎn)生影響，因此，有效地公共關(guān)系能將群體輿論順利地引向雙方的相互理解，使得群體對(duì)品牌產(chǎn)生信賴，并產(chǎn)生有利的結(jié)果。
簡而言之，公共關(guān)系的主要職能是經(jīng)營企業(yè)的聲譽(yù)并幫助公眾形成對(duì)企業(yè)和品牌形象的一致認(rèn)同。公共關(guān)系的目標(biāo)就是改善公共輿論并提升品牌，創(chuàng)造美譽(yù)，并為組織建立和保持令人滿意的聲望。公關(guān)方面的努力可以使企業(yè)挽回公眾的支持，獲得公眾的理解或中立態(tài)度。良好的公共關(guān)系有助于形成長期良好的關(guān)系，是一個(gè)持久的過程，在關(guān)系營銷和品牌整合傳播中扮演著重要的角色。公關(guān)的主要任務(wù)之一是經(jīng)營企業(yè)在不同公眾中的名聲，這種長期戰(zhàn)略活動(dòng)就叫做聲望經(jīng)營，也影響到企業(yè)品牌形象。公關(guān)人員運(yùn)用一系列戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，幫助自己的企業(yè)或客戶“經(jīng)營聲望”，其手段包括傳媒宣傳與炒作、危機(jī)溝通管理和社會(huì)參與等。