摘要：隨著城市經濟的發展和媒介形態的不斷變化，傳統戶外廣告的局限性越來越明顯，新興的環境媒體廣告以開放式的媒介環境、新穎獨特的創意演繹廣告主題受到人們的關注。本文通過分析環境媒體廣告的內涵，深入探討環境媒體廣告的優勢及創意方法，以期為其更具創造性地融入城市環境提供參考。

關鍵詞：環境媒體廣告 廣告創意 城市環境

隨著城市經濟的發展和廣告傳播環境的變化，受眾對獲取信息的方式更加積極和主動，傳統戶外廣告單向傳播的模式正面臨著巨大的挑戰。環境媒體廣告是一種新興的廣告形式，以開放式的媒介環境演繹廣告主題，使廣告媒介與周圍環境恰到好處的結合，憑借其新穎獨特的表現形式，吸引了大眾的目光。

一、環境媒體廣告的內涵

環境媒體（Ambient Media）又稱外圍廣告媒體、周圍環境媒體。2000年，“環境媒體”一詞出現在英國著名的設計與創新獎D＆AD，將“環境媒體”作為一個獎項來進行評審。2003年，美國人馬克·奧斯?。∕ark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在《Is Anybody Out There》一書中將環境媒體定義為：適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫、上色、懸掛的，任何你可以借用來傳遞品牌聯系的東西。認為生活環境中的任何因素都可能成為廣告的媒體，任何東西都可以用來承載廣告，強調了環境媒體多樣形式的特點。

所謂環境媒體廣告（Ambient Media Advertising）是指利用環境媒體而進行的廣告活動、廣告創意手段和廣告行為。它借助創意內容、廣告環境、發布媒介三者之間的聯系，在產品特點和信息載體之間找到絕佳的創意點，將廣告與周圍環境有機地融合在一起，實現一種特有的視覺呈現或互動體驗，最終達到良好的傳播效果。

二、環境媒體廣告的優勢

1．創意新奇，吸引受眾的眼球。俗話說“出奇才能制勝”，人們對新事物的好奇是與生俱來的。大街小巷里，靜止不變或重復的戶外廣告形象總讓人容易產生視覺上的審美疲勞。環境媒體廣告突破了傳統戶外廣告單一的平面化表現形式，通過新穎獨特、生動活潑的表現形式，讓受眾產生出乎意料的驚喜，給人們高度緊張的生活帶來樂趣。在圖1中，Rimmel快干指甲油廣告直接將凝固的指甲油造型投放在街頭，生動形象地說明了速干的特性。

2．互動體驗，增加與受眾的聯系。人是一個多感官接收器，通過感官的刺激獲得信息，進而建立與外界的聯系。城市中的戶外廣告紛繁眾多、錯綜復雜，廣告信息的強迫植入，使得受眾早已產生麻木、排斥的心理。而環境媒體廣告在注重視覺感官刺激的同時，更加注重情感體驗和環境氛圍的營造，受眾在參與廣告活動的過程中，可以發揮自己的主觀能動性，將個人的生活經驗、審美情趣融入其中，這樣既拉近了受眾和產品之間的聯系，又給受眾帶來了深刻的體驗。在圖2中，荷蘭某健身俱樂部將稱重的磅秤和候車亭座椅進行結合，利用感應技術將候車座椅和廣告牌進行連接，一旦人坐在椅子上，廣告牌并直觀顯示出身體的重量。這種參與體驗的方式，讓受眾在關注身體重量變化的同時，加深對廣告產品的印象。

3．就景取材，與城市環境和諧共存。城市中的自然環境、生活環境以及公共設施等，既是城市環境的組成要素，也是環境媒體廣告不可或缺的創意元素。傳統戶外廣告過度追求商業價值而忽略了城市景觀環境建設，而環境媒體廣告充分利用城市環境中的各個要素及載體，使廣告內容有效融入周邊環境，與城市環境無縫對接、和諧共存。另外，傳統戶外廣告通常需要工作人員定期維護，廣告拆卸后還產生垃圾和廢料，而環境媒體廣告卻可以在不破壞公共空間協調性的同時，有效進行廣告宣傳，不對環境產生任何影響。在圖3中，Jeep汽車為了突顯汽車底盤高，表達隨遇而安的特點，將停車位線巧妙畫在地面臺階上，以一種令人驚奇的方式融入城市環境。

4．媒介靈活多樣，降低了廣告成本。麥克·盧漢認為“媒介即訊息”。媒介是信息傳達的渠道或載體，環境媒體廣告依托靈活多變的根植環境，借助豐富的媒介載體，如斑馬線、盲道、草地等，結合媒介的外觀、形狀、顏色、規模大小等特點進行創意表達，讓媒介變成信息的一部分參與廣告傳播，使廣告載體的平臺價值得到空前發揮，從而降低了廣告投放的成本。在圖4中，佳潔士牙線廣告——夾縫里的豬（Glide Dental Floss），在兩棟相隔很近的建筑間夾入一只巨大的充氣豬，以描繪肉絲夾在牙縫之間的感受，體現了牙線剔除殘渣的功能。

三、環境媒體廣告創意解碼

創意是一種新穎獨特、別具一格的創造性思維活動。環境媒體廣告創意的關鍵在于發掘產品屬性與環境媒體之間的微妙關系，尋求傳播環境和廣告主題之間的關聯性，與受眾形成有效的溝通。環境媒體廣告創意表現手法多樣，主要有以下幾種。

1．移花接木法。環境媒體創意可以說是一種“嫁接的藝術”，即根據廣告主題，將多種表面毫不相關但具有內在聯系的事物，和諧融洽地合并成一個新的整體，從而產生具有創造意義的形態。移花接木法不是簡單的堆砌，它使原本平淡無奇的事物通過形態的相似性、某種類似的外在特征或內在的聯系性非現實地整合在一起，制造出奇特的視覺效果，生動形象地表達廣告訴求的主題。在圖5中，麥當勞薯條廣告巧妙利用斑馬線與薯條形態的相似性組合成一個新的整體。

2．實物再現法。實物再現是環境媒體廣告常見的一種表現手法。它旨在抓住產品的主要特征，充分尋找與周圍環境媒介之間的聯系，將產品實物模型展示出來。這種逼真的實物形象展示，不僅給人直觀的視覺感受，而且讓人產生一種親切感和信任感。在圖6中，德國雙立人刀具的廣告將產品實物直接放置到分叉的燈桿上，突顯刀具的銳利性。

3．減形投射法。智慧的減法非但沒有減少相應的信息量，反而會突出或強調主題意念，達到以少勝多的效果。減形投射法是根據廣告的訴求主題，將廣告載體或道具進行鏤空設計，或者采用特殊的透明材料等方法，投射出自然景象，并隨著自然環境的變化而產生豐富的畫面效果。在圖7中，Koleston Naturals天然染發劑產品廣告將女性的長發和五官鏤空，隨著光線的變化，女性的長發顏色隨著天空和湖面的景色自然而變，將產品的“天然染色顏色”訴求與大自然的變化結合得天衣無縫。

4．懸念設置法。懸念設置法是在廣告中故弄玄虛，布下疑陣，造成一種猜疑和緊張的心理狀態，在受眾好奇心的驅動下，開啟積極的思維聯想，進一步引起受眾探明廣告意圖的強烈愿望，然后通過廣告相關信息將廣告懸念解除，給人留下深刻的印象。如松屋銀座翻新施工現場的臨時圍欄廣告，100多米寬的巨幅畫面設計了一個巨大拉鎖的形象，橫向布滿整個建筑，當每個階段完工，拉鎖向右移動，開幕日期逐漸顯露出來。通過場景的設置、時間概念的注入，給受眾留下懸念，激發了受眾對竣工的期待，產生引人入勝的效果。

5．空間位移法。環境媒體廣告經常借助環境空間的位置、距離、方向等因素將產品特性展現出來，營造一種獨特的視覺效果。在圖8中，印度Anando牛奶想要增加兒童群體的牛奶消費，一個兒童用力將建筑物的一部分推著往前移動，通過建筑物局部空間位置的推移，富有創造性地展現了兒童牛奶的營養特征。

6．互動體驗法。體驗是一種親力親為的活動，是積極參與活動的行為過程?；芋w驗性是環境媒體廣告的靈魂，環境媒體廣告不僅僅是單純地發布廣告信息，而是根據受眾的行為特點，通過場景模擬、場景再造，讓受眾產生身臨其境的感覺，在參與互動中，體驗廣告所要傳達的信息內容。

互動體驗法可分為主動參與和被動參與。主動參與是指受眾個人具體行為積極地參與到廣告設計中，從視覺、觸覺等多方面感知廣告信息并留下深刻的印象。被動參與是受眾無意識或被迫參與到廣告中的一種行為方式。在圖9中，MINI Cooper汽車廣告將敞開的汽車車身貼在地下通道出口側面，當人們陸續進出通道時，仿佛很多人正在進出MINI車，完美地呈現了MINI汽車車廂寬敞的特點。

7．動態展示法。相對于靜止狀態的事物，動態變化的事物容易引起受眾的注意。動態展示法是將環境媒介載體的運動狀態與廣告訴求的主題結合，以一種趣味、生動的動態變化過程完成廣告信息傳達。動態展示法一方面是將生活中存在的動態環境媒介載體，如電梯、手扶梯、旋轉門等與靜態畫面組合。另一方面是將自然環境中陽光、雨霧、霜雪、溫度等天氣、氣候因素作為環境媒體廣告創意的出發點，這種變化帶來的動態廣告畫面，具有良好的廣告傳播效果。在圖10中，奧利奧餅干，隨著電梯的上升和下降運動，沾上牛奶后又會離開，通過動態演示表達了奧利奧傳承百年的獨特食用方法。

四、結語

環境媒體廣告不僅承擔著廣告信息傳播的角色，同時也是城市景觀重要的組成部分。環境媒體廣告創意具有無限發揮的空間，關鍵在于發掘環境媒體與廣告主題之間的微妙關系，使環境媒體廣告能夠創造性地融入到城市環境之中，成為城市一道亮麗的風景線