澳大利亞全國僅2400萬人口，但國民有很好的新聞消費習慣。2015年，澳大利亞每個月新聞消費人數高達1690萬人，1/4的澳大利亞人每周至少會讀3次紙質報紙，有490萬澳大利亞人還在閱讀紙質社區報紙。2014年，澳大利亞的娛樂與新聞產業的總體市場規模約為360億澳元，澳大利亞居民在雜志、報紙、電視等三種媒體上的消費額分別為8億澳元、12億澳元、27億澳元。

在全球傳媒產業變革中，澳大利亞傳媒產業也在嬗變與堅守中迎來了融合發展的關鍵時期。

問題與挑戰：全球媒體行業的共同課題

澳大利亞傳統新聞產業面臨的一個突出問題就是數字化的挑戰與沖擊。在澳大利亞的新聞消費人群中，有75%還在繼續選擇紙質媒體，選擇數字媒體的讀者已幾乎與紙質媒體讀者持平，高達73%。只有350萬讀者（約占21%）只消費紙質新聞媒體，而已有330萬讀者（約占19%）只選擇數字媒體。新聞產業的數字化呈現加速趨勢，尤其在40歲以下的新聞消費者中，過去一年數字化受眾從372萬上升到了585萬，紙質媒體的受眾則從643萬下降到了519萬，數字媒體受眾已超過紙質媒體受眾。2015年，紙質報紙與數字報紙的發行收入占比約為3:1，預計到2018年二者將持平。

與此相應，澳大利亞報紙廣告收入處于持續下滑態勢，廣播、免費電視的廣告快速大幅下滑，而互聯網廣告則保持快速增長——2014至2016年，移動互聯網廣告增長率高達169%。預計到2020年，報紙、廣播、免費電視、互聯網四種不同媒介的廣告收入額將分別達到30億澳元、14億澳元、36億澳元、100億澳元以上。

澳大利亞廣播公司（ABC）的總編輯坦言，作為澳大利亞最大的國有媒體，ABC面臨的突出問題是受眾的老齡化，ABC電視觀眾的平均年齡高達58歲，如何捕獲更年輕的觀眾成為ABC的難題。由于每年投入巨大（10億澳元），ABC面臨是否需要在傳統媒體領域降低投入，加大在新興媒體領域的投入問題。

在此背景下，澳大利亞傳統媒體面臨著以下突出的問題：一是需求更個性化。給全部用戶提供同樣的無差別媒體產品將越來越難以打動人，新聞媒體需要重視每一個用戶的特征與需求，滿足其個性化需求；二是傳播更便捷。隨著移動互聯網技術的發展，媒介產品的生產更趨向于隨時隨地動態更新，媒介產品的傳播與消費都變得越來越便捷，要求可分享；三是更具吸引力。隨著移動互聯網技術與多媒體技術、VR/AR技術的發展，新聞的表現手法與呈現方式正變得越來越多元，新聞必須解決吸引力問題；四是掙錢越來越少。澳洲的紙質媒體廣告收入持續下滑，從2015年到2019年，預計紙質媒體的廣告收入將從16.7億澳元下滑至8.3億澳元。而相關媒體的數字廣告業務收入2014年僅4.35億澳元，預計到2019年僅增長到6.37億澳元。這意味著，有5億澳元的收入“不翼而飛”，被其他新興互聯網平臺公司搶走了； 五是競爭日趨激烈。隨著傳媒產業的變革，傳媒產業的競爭變得越來越激烈，除了要和傳統的媒體競爭之外，傳統媒體還面臨新興的文化娛樂生活方式的競爭，傳統媒體不得不依靠諸如Facebook、Google、Twitter等互聯網公司發展。

探索與突圍：澳洲傳媒業積極走進新時代

在數字化與移動互聯網的沖擊下，澳大利亞的傳媒產業面臨著創新服務、升級轉型的壓力。受限于人口規模，澳大利亞的媒體機構與媒體數量不多，看似競爭并不是非常激烈。但正因為其人口規模有限，澳大利亞的媒體其實生存不易，競爭激烈。通過學習與調研，我們發現，面對新的挑戰，澳大利亞的傳統媒體都在進行積極的升級轉型探索。在媒體的升級轉型路徑選擇上，不論何種形態的傳統媒體，不論大公司還是小機構，都重點致力于從以下幾方面進行突破。

一是收入模型變革。傳統的媒體收入模式單一，要么靠廣告，要么靠發行，或者廣告和發行都能創收。但是，現代媒體必須創新收入方式，僅僅依靠原有的廣告+發行的創收模式已經難以為繼。除了傳統廣告和發行收入，澳大利亞媒體正在探索越來越多新的創收路徑，如搞活動、在數字媒體上采用付費墻模式、發展原生廣告業務、開展眾籌業務、與其他互聯網平臺合作等。《華爾街日報》的付費墻模式效果明顯；《星期天晨報》通過舉辦大型長跑活動獲得巨大成功，公眾參與長跑活動需要付費參加，報社通過長跑活動收取贊助費用。

二是移動化變革。隨著智能手機的普及與4G通信技術的應用，內容消費的移動化成為世界各國傳媒行業最普遍最突出的問題。正如澳大利亞費爾法克斯集團手機版主編Brian所說：“對傳統媒體而言，媒體移動化的最大挑戰是：用戶不能再專心致志地看新聞——他們面臨各種選擇，新聞消費隨時可能被中斷，移動化意味著用戶黏性更低，用戶要求更高。” 移動化不僅意味著媒體需要把信息打散了提供給最需要的讀者，更重要的是還意味著經營模式的創新——手機因為屏幕小，不能提供傳統媒體那樣多的廣告位，沒法呈現大篇幅的廣告，而且讀者還會選擇屏蔽廣告的各種插件。費爾法克斯集團投入了大量精力改進用戶的移動端體驗——通過改進移動端的新聞敘事方式，通過持續優化頁面模板，通過改善頁面載入速度，通過把文章與社交媒體打通……盡管如此，費爾法克斯集團手機端的收益目前僅占其全部收益的5%。

三是原生廣告（Native Advertising）的崛起。隨著傳媒業的變革，原生廣告正成為澳大利亞媒體共同選擇的一條重要發展路徑。所謂原生廣告，其本質就是為某一品牌量身定制的高品質的富于傳播力的文章，也就是軟文推廣。澳大利亞《衛報》只有網絡版，沒有紙質版，在澳大利亞媒體中排名第7。《衛報》成立了一個單獨的部門“衛報實驗室”，其主要職能就是開展原生廣告業務。值得重視的是，澳大利亞所有原生廣告業務都非常強調專業性，強調文章的品質——原生廣告是靠文章品質來達到傳播品牌價值的目的。所以，《衛報》實驗室負責人說：“軟文推廣的本質就是新聞人員以專業精神來做廣告。”

四是播客與新技術應用，新技術正在重構傳媒產業。大數據在傳媒行業的應用前景非常廣泛；VR/AR技術通過360度成像技術讓人感覺身臨其境，尤其在體育新聞、娛樂新聞中被廣泛使用；澳聯社（AAP）則利用技術推進多方面的創新——比如，利用機器人撰寫賽馬新聞，上線了新的內容管理系統，投資并開發大量視頻等。而播客（Podcast）則在全球范圍內迎來爆發式增長——播客使用者普遍擁有更高的學歷和收入，是社交媒體的高頻使用者。澳大利亞媒體普遍已采用播客模式，并將播客用于廣告經營模式的創新探索。

創新與突破：澳洲傳媒業的生機與活力

讓筆者印象深刻的是，面對新的挑戰與沖擊，澳大利亞媒體產業并沒有呈現出一幅夕陽西下、萎靡不振的產業態勢，反而煥發出了難能可貴的生機與活力。最近幾年，針對傳媒產業的發展現狀與趨勢，澳大利亞各大傳媒機構不斷創新求變；更重要的是，澳大利亞傳媒人保持了旺盛的創造力與空前的熱情，不斷發現傳媒產業新的機遇與可能，大量的新創媒體應運而生，茁壯成長，發展態勢堪稱驚艷。

現簡要介紹一下在澳大利亞培訓期間接觸的幾家近幾年快速成長起來的新興媒體機構。

Refraction Media：Refraction Media是2013年新創立的一家小型新聞出版商，專注于科學（Science）、技術（Technology）、工程（Engineering）和數學（Mathematics）領域，面向大中學生和老師，通過數字媒體與紙質媒體，提供STEM領域與職業成長相結合的高品質內容，深受歡迎。2015年，榮獲澳大利亞年最佳小型出版商稱號。Refraction Media不定期出版高品質的專刊，每一期專刊在澳大利亞全國發行量高達10萬冊。其商業模型主要有以下幾方面：大型互聯網科技公司贊助，比如Google澳大利亞；為大學、科技公司、政府部門提供原生廣告服務；來自學校的支持（教師指導與學生活動）；發行收入（公司、學校、編程俱樂部、圖書館等）；搞活動。目前，Refraction Media的業務已走出澳大利亞，設立了新西蘭和北美分部，并計劃向亞洲拓展業務。

The Conversation：The Conversation是2011年成立的一家公益性科普類新聞資訊平臺，根據科研動態及當下的社會熱點，邀請各方面的專家學者為大眾讀者撰寫客觀中立的科普性文章。The Conversation現在已奠定高度權威的行業地位，每月用戶達330萬人以上，通過其他媒體的再次傳播，全球范圍內每月讀者達3500萬以上。2013年至2015年，已陸續在英國、美國、法國、非洲等建立分支機構。

The Conversation采取公益策略運營，收入完全來自各大學的贊助。The Conversation商業模式的獨特之處在于：網站本身是非盈利性的；嚴格挑選作者，作者都是某方面的專家學者；內容完全免費，且刊出的內容不進行版權保護，允許自由轉載引用；作者可以客觀自由地探討問題。作者并不能直接從The Conversation獲得任何回報，但在The Conversation刊出文章之后，作者的間接回報巨大——知名度迅速躥升，被其他媒體采訪，受邀做嘉賓，出書，獲得與媒體打交道的指導，獲得專題研究的統計數據材料……因而，專家學者都以能在The Conversation發表文章為榮，網站注冊的作者已超過3萬人。

Mumbrella：Mumbrella是2009年創立的一家專業的數字出版平臺，面向澳大利亞媒體及廣告、營銷業界的行業媒體。Mumbrella為目標用戶提供高度專業的內容，內容采取免費策略，并通過郵件等方式為注冊用戶推送內容資訊，以提升網站流量。Mumbrella的收入主要來自三方面：廣告收入（網站的廣告位出售）；專業的收費培訓服務；大型活動收入（報名費、門票及活動贊助），大型活動收入占其年度收入的70%。Mumbrella的成功主要在于其高度的權威性與影響力，其設立的“Mumbrella年度大獎”成為整個行業的巨大盛典。如今，Mumbrella團隊擁有30人，業務已拓展到亞洲。

The Mandarin：The Mandarin創始于2014年，是面向澳大利亞政府人員的一家專業性網站。The Mandarin采取B2B商業模型，主要為政府部門進行政策、意見調研測試，傳達，推動公共利益發展。The Mandarin雖然只有4名專職工作人員，但網站運營良好，已有超過2萬注冊用戶，通過客觀公允的內容，對注冊用戶的定向內容推送，網站用戶粘度很高。年收入數百萬澳元。

Crinkling News：Crinkling News是澳大利亞資深媒體人Saffron Howden在調研了世界各國兒童報業發展現狀后，針對澳大利亞面向孩子的報紙缺失的現實，于2016年4月創辦的一份面向7~14歲孩子的周報。Crinkling News采用全彩色印刷，每期16版，定價4.5澳元/期，遵循“返璞歸真”的新聞原則，刊發富于教育意義的有趣的適合孩子的高品質新聞內容，并舉辦大量的讓孩子參與的新聞活動。報紙創刊以來，獲得了巨大的成功，深受廣大老師和孩子們的歡迎，在很多學校已被老師采用為課堂教學素材，目前每期發行量已達2萬份，且處于快速增長態勢，并深受高品質的兒童用品、玩教具廣告商的青睞。

除了上述幾家新興的媒體公司，培訓期間我們還接觸到澳洲有聲書出版商Audible（亞馬遜旗下新興出版機構）、專業的圖像創意服務商Getty Images，以及專門為傳統媒體機構服務的Mahlab。Mahlab成立于1997年，致力于為澳大利亞各傳統媒體機構提供媒體升級轉型解決方案。

這些極富活力的新興出版商，充分展現了在移動互聯網的沖擊下，澳洲媒體人的創造力，生動地給我們詮釋了挑戰與機遇并存。尤其在一些看似狹小的細分領域，仍有著無限的創新與可能。對于不到2400萬人口的澳大利亞，在細分市場進行媒體創新，給我們展現了如此的生機與活力，我們有理由相信，在我國，媒體創新的空間其實還很大。

堅持與守望：澳洲媒體不變的另一面

在數字化與新技術的沖擊下，澳洲不論大型媒體公司還是新興的小型媒體機構，之所以仍能保持活力，除了其可貴的探索、創新精神，令筆者印象深刻的另一點就是他們不變的一面——他們堅守媒體精神，捍衛新聞理想。

在大型媒體公司中，對新聞精神的堅守通過對澳聯社（AAP）與澳大利亞廣播公司（ABC）的考察可見一斑。

澳聯社是純私有的商業化新聞機構，沒有任何政府背景，也沒有任何政府的資金支持，成立于1935年。澳聯社對自己的基本定位是，向澳大利亞新聞媒體提供全面的新聞服務，不受政府和廣告商的影響，因而澳聯社是沒有任何廣告收入的。因而，在澳聯社總編輯Tony Gillies向我們介紹澳聯社概況時，著重強調的就是澳聯社信奉的新聞價值：不偏不倚，獨立性，公正公平；“Get it right, get it first!”

除此之外，作為澳大利亞最大的國有媒體公司，澳大利亞廣播公司（ABC）總編輯在向我們介紹ABC時，反復提到的也是ABC的媒體立場問題。ABC的電臺、電視有效覆蓋了全國70%的人口，有4個全國廣播電視網絡，同時廣播節目還有面向年輕人的3J電臺，幾乎壟斷了全國的兒童節目，ABC靠澳大利亞議會立法維持其運營，每年政府投入10億澳元。ABC總編輯強調，ABC必須代表澳大利亞民眾的利益，所有節目都沒有廣告，以免為廣告商的利益服務；同時，在所有報道中，ABC強調公平公正原則，比如在大選報道中，一定要遵循平衡報道原則，客觀反映各方立場與聲音，不能有偏頗。

不僅大公司強調媒體精神，這幾年各細分市場快速崛起的新興媒體之所以能取得成功，也緣于對媒體使命與媒體精神的堅守。

比如，獲得巨大成功的科普資訊平臺The Conversation，其商業模式為靠各大學和科研機構提供贊助。但其聯合創始人在介紹其發展經驗時，反復強調兩點：第一，文章作者選擇與文章質量完全由編輯根據The Conversation自己的標準確定，堅決維護媒體文章的質量標準，絕不妥協；第二，贊助與內容運營無關，在作者選擇上不會受是否是贊助商或贊助商贊助金額高低影響。正是因為堅守這樣的標準，The Conversation才能快速崛起，并贏得崇高的聲譽，目前全澳大利亞絕大多數大學都是其贊助商。

再如，面向澳大利亞媒體及廣告、營銷業界的行業媒體Mumbrella，之所以能在這樣狹小的一個市場里取得空前的成功，主要在于確立了“Mumbrella大獎”的影響力。但是Camille Alarcon女士反復強調，“Mumbrella大獎”的評選保持絕對的公正性，堅守程序正義與標準嚴謹，不會向任何贊助商傾斜。

此外，澳大利亞幾乎所有媒體都積極開展的“原生廣告”業務。相關專家在介紹原生廣告業務時，不約而同地強調了三點：第一，原生廣告要充分彰顯新聞人的專業精神，用專業的新聞敘事手法創作的優質的新聞故事；第二，原生廣告的價值觀，要通過優質的新聞故事傳播普世價值，堅守新聞倫理；第三，所有原生廣告都顯著地標明，這篇文章是某個企業某個品牌贊助的。也就是說，原生廣告是受商業品牌資助，新聞人用高度的專業精神策劃創作的優質文章。

客觀、公正，不偏不倚，不為利益所動，堅守媒體標準……這就是澳洲媒體普遍堅守的媒體使命與媒體精神——不論是大公司，還是小機構，不論是內容采編，還是廣告經營業務，都堅持貫徹，絕不妥協。這一點，值得國內媒體同行深思和學習。國內媒體今天面臨的困境，除了數字化與新技術的沖擊之外，缺乏媒體立場，過度商業化也是重要原因。尤其是行業媒體，為什么普遍難以建立真正客觀權威的公信力？為了短期利益，各種妥協、各種權衡，是主要原因——媒體沒有自己堅守的東西，自然用戶也不把媒體當回事。

在數字化與新技術的沖擊下，澳大利亞媒體面臨各種挑戰與機遇，他們的創新與突破，他們的堅持與守望，都值得國內傳媒業同行深思、借鑒。不論哪種媒體，不論國外的媒體還是我國的媒體，處理好創新與堅守的關系，是我們這個時代所有媒體面臨的共同課題。